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2026-04-22 12:25:54 来源:澎湃新闻(The Paper) 作者:追踪精选

界面新闻记者 | 周芳颖界面新闻编辑 | 楼婍沁  近日,多位消费者收到短信称,美式时尚品牌GUESS因经营模式调整,全国所有线上线下店铺将在3月底前关闭。界面时尚通过天猫旗舰店客服亦确认将于3月停止服务。多位线下门店店员也告诉界面时尚,将于3月底前陆续闭店,目前店内正以两折起清仓。图源:界面新闻图源:界面新闻  GUESS母公司Authentic Brands Group(以下简称“Authentic”)向界面时尚确认了中国全线闭店消息,并表示正在进行中国市场战略调整,具体进展尚未披露。  这意味着,GUESS在进入中国市场20年后正式按下发展暂停键。  但这次“退出”,与以往外资品牌因亏损撤场不同,它发生在股权结构剧烈变化之后。2026年初,Authentic完成对Guess?, Inc.的私有化交易,持有后者51%知识产权,其余49%由原管理层持有。  Authentic并非传统服装集团,是主打轻资产、数字优先的平台型公司,核心能力在于品牌IP运营与全球授权网络。这类品牌管理公司的核心逻辑,并不在于亲自经营零售终端,而在于通过收购IP、重组授权体系,再交由本地运营商负责具体市场落地,自己则放大内容和分销能力。Authentic旗下品牌矩阵涵盖Reebok、Brooks Brothers等多个老牌资产。这类品牌在被收购后,往往剥离重资产直营网络,转向区域授权。  按照Authentic改造Forever 21等品牌的案例来看,GUESS的未来或许不再以全链条自营零售公司的逻辑展开,而更可能被重组为“授权+本土合作”的品牌资产。  GUESS在中国长期以牛仔、美式风格为核心,价格带多在600元以下,部分冬装上千元。其在中国市场式微的问题并不在于价格本身,而在于价值感的断裂。  一方面,中国中高端消费人群已被设计师品牌、轻奢和运动品牌分流,国际品牌的光环已经褪去;另一方面,600元以下区间早已被UR、国产快反品牌及直播间白牌占据。GUESS既没有Zara式的快反效率,也没有优衣库式的功能创新,更缺少设计师联名所带来的社交话题。  更关键的是,美式性感与当下中国主流审美之间的张力正在扩大。强调身体曲线的广告语言,在流行更偏向松弛感、功能性和高级基础款的语境中显得过时。它既不够街头,也不够极简,更谈不上科技面料或户外转向。GUESS的牛仔与性感叙事在当下审美环境中显得有些停滞。价格与价值感之间的错位,让品牌既难以向上突破,也难以下沉抢量。图源:Authentic  对GUESS而言,关闭中国直营门店,很可能是为下一步授权重组铺路。Authentic已经公开表示将通过平台支持其品类和地域扩展,以工作室为主导的内容开发,以及能够加深消费者联结的沉浸式线下体验。  这种路径并非没有先例。此前Forever 21在破产后被Authentic联合其他公司收购,随后在中国寻找新的本土合作方。目前Forever 21在中国由唯品会持股35%的上海橙迪贸易有限公司参与运营,借助电商渠道与本土供应链重启。  横向来看,同样承载美式基因的GAP与Forever 21,已经在中国市场走过一轮不同方向的重塑尝试。  GAP在被宝尊电商接手后没有退场重启,而是选择留下调整。它收缩折扣,优化门店模型,试图先把渠道秩序理顺。同时GAP正强化产品本地化与品类延展,在“美式经典”的框架内做结构修补。比如GAP会从童装、牛仔裤等不同品类方向做重点突破,而非一味追求“大而全”。从宝尊电商财报数据看,GAP所属的品牌管理板块收入已经恢复增长,但仍处在亏损修复阶段。渠道和运营可以改善规模,却难以在短期内解决风格老化的历史积累问题。  Forever 21的路径则更激进。其在破产后被Authentic与SPARC收购,随后在中国通过本土合作方重启。Forever 21强化电商曝光、音乐节快闪与IP联名等动作,试图借助内容营销与下沉市场重新聚焦年轻客群。但与此同时,线上渠道同类价位带的白牌混杂、价格竞争激烈,也让品牌资产面临被稀释的风险。它证明了授权与电商可以快速“回归”,却也暴露品牌管理若失去清晰定位,很容易沦为效率型商品的风险。  有了前车之鉴,GUESS的可能路径反而更清晰。重塑的关键并不在于渠道动作,而在于如何界定自己的核心资产。相比GAP强调基础款秩序、Forever 21押注快反与话题,GUESS若继续停留在“美式性感牛仔”的旧叙事,很难打开新的空间。  对GUESS而言,路径未必只有一种,但先做减法或许更现实。GUESS可以适度压缩SKU,把资源集中在牛仔工艺与版型这些核心资产上,而不是继续铺陈全品类。视觉表达也需要重新梳理,考虑如何在保留品牌基因的同时,更贴近当下审美。线上承担讨论度与内容重建,线下不必急于扩张,只保留少量高识别度门店维持调性。关键不在速度,而在定位是否足够清晰。图源:界面新闻 周芳颖  从Forever 21到GAP,再到GUESS,美式服饰品牌在中国陷入困境并非只有个案。市场并没有拒绝外资品牌,而是在更高效率与更强内容表达的双重要求下重新筛选玩家。对于GUESS而言,这次退出未必是终点。但下一次回归若只是形式变化而缺乏真正的产品与叙事升级,那么中国市场对它的耐心,恐怕不会再像从前那样充足。 .appendQr_wrap{border:1px solid #E6E6E6;padding:8px;} .appendQr_normal{float:left;} .appendQr_normal img{width:100px;} .appendQr_normal_txt{float:left;font-size:20px;line-height:100px;padding-left:20px;color:#333;} 海量资讯、精准解读,尽在新浪财经APP 责任编辑:郝欣煜

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